¿Me garantizas que con este dibujo voy a vender mas?, exclamó el gerente de mer­cadotecnia; la diseñadora no sabia a cien­cia cierta que responder, confiaba en que era un buen empaque, pero también intuía que no se podía dejar toda la responsabilidad del éxito o fracaso sólo al diseño.

Para los diseñadores que ejercemos esta profesión de manera independiente o asociados en un despacho, la situación arriba descrita nos parece conocida, y es que una pregunta que se han hecho desde hace mucho tiempo los directivos de las empresas, sobre todo las que utilizan diseño, e inclusive muchos di­senadores no convencidos de la importancia del mismo, es si el diseño aporta algún valor económico a las empresas que lo usan; en particular, la duda surge al momento de quererlo contabilizar en terminas financieros.

Cuantificar el valor económico del dise­ño, es decir el porcentaje de cada peso que aporta la inversión 1 en diseño a la empresa no es tarea fácil, de hecho puede ser imposible, toda vez que la ganancia de una empresa es producto de la interacción de una gran can­tidad de factores y variables, muchas de ellas de tipo cualitativo o de contexto.

Tom Watson Jr., presidente de la IBM en 1975, afirmó durante una conferencia en la Universidad de Harvard que el buen diseño es buen neqocio. A partir de este argu­mento expuesto por un importante hom­bre de negocios, es que muchos diseñadores y estudiosos del diseño han realizado es­fuerzos por demostrar tal aseveración.

Por un lado, los empresarios que ejer­cen la practica del diseño, han intentado persuadir a sus clientes de las bondades del di­seño mediante la descripción de las virtudes que de acuerdo al criterio de éstos posee el mismo. Esta manera es relativamente po­co formal y convincente ya que se limita a explicar o describir las cualidades del dise­ño sin aportar criterios de medición. Por el otro, lado, una manera que se ha utilizado para conocer si el diseño es un factor o va­riable que determina la compra de un pro­ducto, y muchas veces de un servicio, la constituyen los estudios de caso. Empresas importantes como Sony, por mencionar só­lo un ejemplo, realizan estudios posventa, a muestras significativas y representativas, a los usuarios finales de algunos de sus pro­ductos con el fin de identificar las variables que determinaron la compra así como la satisfacción del producto.

Desde que el producto se esta concep­tualizando se está pensando en atributos de diseño mismos que después se intentará identificar si fueron causa de compra. Una de las virtudes de los estudios de caso es que permiten identificar en voz de los usuarios finales los factores de compra, de tal modo que se puede identificar si el producto se es­tá adquiriendo por diseño u otras variables del mismo. Esto es importante porque así una empresa puede saber si el éxito en la venta de un producto se debe o no al uso del diseño, lo que demostraria, en caso de que así fuera, que el diseño vende, lo cual, al final de cuentas, es lo más importante.

Desde el punto de vista empresarial, el poder estimar el retorno de inversión, o ROI por sus siglas en inglés, de un determinado proyecto, ofrece a las compañías estimar cuantitativamente cual será el monto es­perado sobre la inversión, sin embargo, todavía no se establece un instrumento genérico para determinar el ROI.

No obstante, una aproximación efec­tiva para medir los esfuerzos de invertir en diseño es por ejemplo, en el caso del redise­ño de un empaque, comparar las ventas generadas por el envase en el año anterior con­tra las obtenidas con el nuevo contenedor en el siguiente año; para una mayor precisión en la medición habría que excluir cualquier otro factor de la mezcla de mercadotecnia, pero aun si se conservaran las mismas con­diciones, entonces seria una comparación neta entre la efectividad de ambos diseños. Los autores han escogido al empaque porque éste subestimado vendedor silencioso es la última oportunidad que tienen las empresas para convencer a los potenciales comprado­res de adquirir su producto, extendiendo este argumento podemos afirmar que el empa­que es quizás la primera y única posibilidad para llamar la atención de un cliente, para aquellas firmas que por alguna circunstan­cia no invierten en promoción.

La literatura adicionalmente señala ejemplos de quienes han empleado modelos de análisis de valores multiatributos, los cua­les se basan en el estudio de la Interacción de un conjunto de variables o multiatributos’ ponderados por una importancia relativa de­terminada por uno o varios expertos. En otras palabras, esto quiere decir que si cuando menos son cinco los elementos claves los que debe contener un diseño, estos mismos pueden ser evaluados.

Para que un producto pueda ser evalua­do y considerado como un buen diseño. de­be cubrir las siguientes características: ser funcional, tener calidad, brindar un costo accesible, ofrecer durabilidad y ser estético. Ejemplificaremos el objetivo de estos cinco factores volviendo nuevamente al tema del envase; la función primaria de un empaque es contener y proteger al producto del me­dio ambiente en que se encuentre.

La calidad con que se produzca debe ser aplicada des­de el momento en que el diseñador atiende al cliente, así como al planear, diseñar, pro­ducir, imprimir, y entregar el envase; en re­ferencia a su durabilidad, el empaque debe ser capaz de resistir presiones internas y ex­ternas además de no sujetarse a modas o estilos pasajeros, en muchos de los casos un buen diseño es atemporal. El costo de pro­ducirlo debe ser acorde a los objetivos del mercado al cual va dirigido, además deberá permitir agregar una utilidad para quien lo produce y un beneficio para quien lo adquie­re. La ultima cualidad pero no la menos im­portante, es que el diseño sea estético, es decir, ofrecer un balance armónico total en­tre el material, la tipografía, los colores y las formas que lo configuran.

Los elementos arriba descritos son muy importantes y relevantes sobre todo en lo que respecta a la medición del valor del dise­ño, sin embargo, tienen la desventaja de que los parámetros o variables a utilizar, así co­mo la importancia relativa que en el mode­lo de medición deben tener cada variable o parámetro se basa en juicios de valor de “ex­pertos”, es decir, en la opinión de una perso­na o un grupo de personas que en determi­nadas circunstancias son solo diseñadores, o en otros casos mas en que ni siquiera lo son, por lo anterior esto no le quita el crite­rio subjetivo a la medición; adicionalmente, este tipo de estudios, dejan de lado variables importantes que determinan la ganancia de una empresa, tales como los esfuerzos en promoción, en ingeniería, en mercadotecnia, o bien variables más subjetivas como el po­sicionamiento de la empresa o la marca o la capacidad directiva, por mencionar algunas.

Otro tipo de estucos que se ha realiza­do para medir el valor económico del diseño es el que se basa en indicadores financieros, es decir, el indicador más significativo para los empresarios. A través del análisis de las razones financieras más importantes y de la comparación de grupos de empresas se ha demostrado que las compañías con un uso más efectivo del diseño han observado me­jor comportamiento financiero que las fir­mas con un uso menos efectivo del mismo. Este tipo de estudios, aunque presentan algunas desventajas muy parecidas a las men­cionadas en el párrafo anterior, son quizás los más significativos en lo que respecta a la medición de los beneficios económicos que aporta el diseño a una empresa, es decir, destacan por el hecho de haber cuantificado aquello que para muchas personas, incluyendo a los empresarios, es intangible: la aportación a la ganancia de una de las más importantes herramientas estratégicas de nuestros días: el diseño.

Estudios realizados” el año pasado en Inglaterra, demostraron que el 90 por cien­to de las empresas de rápido crecimiento, de todos los tamaños y de todos los sectores de negocios, consideran que el diseño jue­ga un papel importante en sus operaciones; la investigación también encontró que esas compañías de alto desarrollo, aplican casi el doble de diseño en el área de investigación y desarrollo que las de crecimiento modera­do.

En base a las cifras mostradas, es posible deducir que esas empresas de rápi­do crecimiento han utilizado al diseño como un factor de competitividad, lo que les ha proporcionado ese acelerado desarrollo; basta entonces citar a Apple, Accuphase, Amazon, BétW, Dell, Fedex, Honda, Micro­soft, Netscape, Nike, Nokia, Sony, y Swatch, entre muchas otras, quienes han destaca­do notablemente por el diseño de sus pro­ductos y/o servicios. En diversas ocasiones estas firmas han señalado el positivo impac­to que el diseño les ha dado a sus negocios, razón por la que siguen considerándolo co­mo un elemento estratégico; cabe resaltar que estas grandes corporaciones tienen en promedio menos de 50 años, sin embargo, un gran número de ellas siguen siendo consi­deradas de rápido crecimiento.

También, nos permite exten­der el argumento de que el diseño es una he­rramienta que ayuda a la realización del pro­ducto o servicio, en el sentido mercantilista del término, es decir es el que muchas veces puede hacer que un producto o servicio se venda y sea “consumido” por el usuario, lo­grando la ganancia para que el proceso pro­ductivo pueda reiniciarse. El diseño aporta valor al producto y a la empresa desde el mo­mento mismo que sale de la linea de produc­ción y le proporciona un contenedor o empa que para su conservación, almacenamiento, transporte y exhibición, o una etiqueta con una marca o información relevante para el público, o una imagen que trasmita los valo­res y estrategia de la empresa, o bien la er­gonomía, el tamaño, la forma, la resistencia, la promoción y la apariencia que hagan que el consumidor se incline por un producto o servicio y no por otro.

¿Que sería de un producto sin estos ele­mentos? ¿Que seria del plan de mercadotecnia de una empresa sin el diseno?

Ahora bien, según que tan bien logra­do este, un diseño podrá ser su aportación a la ganancia de una empresa; para lograr un buen diseño es necesario partir de reque­rimientos muy bien especificados en un brief o en una carta de especificaciones, ade­mas de un profundo conocimiento del usua­rio, consumidor o perceptor, lo cual nos leva a establecer que la función del dis­eno, en el ámbito empresarial, depende en gran medida de la estrategia empresarial y de que tan bien sea integrado a ésta, pues el diseño por si solo no garantiza el éxito de un producto o servicio, hay que recordar que, ante todo, el público compra mucho más que una serie de atributos fisicos cuando adquiere un producto: está comprando la satisfacción de sus necesi­dades en forma de los beneficios que espera recibir de él.

Por ello, dependiendo el tipo de produc­to o servicio, aspectos como la distribución, el servicio al cliente, la estrategia de venta, la colocación del producto, el precio, la pro­moción y la ingenieria, entre muchos otros, deben ser muy cuidados e integrados con la estrategia de diseño.

El diseño, por tanto, debe ser conside­rado como algo relevante y no sólo como algo que aporta “estética” a un producto, por ello debe involucrársele en todo el pro­ceso de desarrollo de productos o de ser­vicios, desde la concepción hasta la pro­moción o comunicación e inclusive debe ser parte del plan estratégico de las empre­sas, como lo hacen ya empresas auto­motrices o de telefonía celular, por men­cionar sólo algunas.